Pojam brand je jedan od najzloupotrebljavaniji i pogrešno tumačenih termina u javnosti u posljednje vrijeme. Sve što ima ime je ujedno i brand?!

U svijetu sporta nije drugačije, tu tek postoji zbrka i zapravo ne baš potpuno razumijevanje i razlikovanje pojedinih termina, marketing, promocija, sponzorstvo, donacija, brand, robna marka – to se „sve to“ još uvijek smatra marginalnim i kao time ćemo se baviti kad nađemo vremena u stankama između borbi za preživljavanje.

Najčešći termini koje koriste su dobijanje i prodaja (za dobivanje uglavnom donacija, jer sponzorstva zahtijevaju obostrani poslovni odnos i jasan cilj) i prodaja (igrača, reklamnog prostora).

One sportske organizacije koje su shvatile snagu brandinga su uspjele implementacijom osnovnih principa znatno privući publiku te povećati profit. Brendiranje sporta bi moglo postati najvažnije oruđe koje će sportske organizacije koristiti za iznalaženje novih mogućnosti. Još uvijek se u svijetu sporta smatra da je brand logo!

Ko smo?
Iako je temeljno imati prepoznatljiv vizualni identitet, definicija branda ima puno šire značenje. Brand nije ni robna marka jer postoji puno proizvoda koji se čak i značajno reklamiraju, ali nisu brandovi. Brand se definira kao određena slika ili percepcija pozicionirana u umu potrošača koja je izrazito povezana s emocijama.
Brandovi stvaraju imaginacije i utječu na ponašanje kupaca.
Tu je, dakle, bitno ne upasti u zamku i stvarati brand isključivo prema onome što vi mislite da drugi misle o vama, nego zaista istražite što vaša publika misli, odnosno, još važnije, osjeća. Istraživanja koja istražuju svijest o brandu to rade na principu asocijacija. Na primjer, ako s e kaže Sarajevo ili Željo– koju sliku pokreće u umu odnosno koje osjećaje pobuđuje? Dobar provod s dečkima na utakmici ili sliku hrpe pijanih momaka.
Brandiranje zapravo zahtijeva rad na sebi (klubu, savezu…), zahtijeva duboko i detaljno preispitivanje svojih vrijednosti i ciljeva. Zahtijeva ponekad i bolno sagledavanje istine – da u očima drugih i nismo tako važni ili omiljeni kao što mislimo.


Brand mora imati priču
Brand mora imati priču ali priču koja je prije svega vjerodostojna. To je moguće samo ako se brand zaista živi. Dostupnošću svih medija raskrinkavaju se tajne i sve je teže pridobiti lojalnost potrošača. Evo jednog od najboljih primjera iz našeg sportskog svijeta. Željko Mavrović, vrhunski bivši boksač, pojavljuje se u promotivnim spotovima svojih proizvoda i svojom osobnošću i postignućem svjedoči kvalitetu istih. Ne bi bio toliko uvjerljiv da zaista i ne živi svoj brand, da osobno ne jede zdravu hranu i da se istinski ne zalaže za zdravlje i zdrava načela života. Emocionalni učinci nadjačavaju one funkcionalne u komuniciranju s potrošačima.
Uspješni brandovi se namjerno personificiraju, nose obilježja ljudskih osobina jer ih tako doživljavaju potrošači, to im je blisko i mogu ih osjetiti. Aktivan odnos prema brandu je stvaranje njezina identiteta, to je temeljna dužnost marketinških stratega u kompanijama, klubovima…

Stvaranje branda
Ukoliko to primijenimo na sport, znači da proizvod ili usluga mogu biti određeni sport (npr. snowboarding), neki sportski događaj (npr. svjetsko prvenstvo) ili sportaš ili klub ili savez, te svaki za sebe može postati brand. I kao takav će vas percipirati vaši navijači.
Dakle, ključ je stvoriti određenu sliku o sebi u umovima potrošača – navijača, a njihova percepcija će definirati vrijednost vašeg branda. To znači da brand sugerišeodređenu impresiju, zastupa određene vrijednosti, imidž i reputaciju te poziciju u umovima.

Šta je važno?
Brand pojednostavljuje sposobnost razlikovanja proizvoda među ogromnom ponudom. Čak i u svijetu sporta ponuda raste (ne zaboravimo samo porast broja novih sportova). Stoga svaka vrsta sporta, svaki savez ili klub ili pojedinačni sportaš mora iznaći način da se razlikuje od drugih konkurentskih ponuda.
Snažan sportski brand dozvoljava prijenos svojih vrijednosti na nove proizvode. Za sportske organizacije to može značiti mogućnost ponude novih usluga ili proizvoda te na taj način ostvarivati dodatni profit.
Snažan sportski brand privlači kvalitetnija, dugoročnija i smislenija sponzorstva odnosno partnerstva, jer onda sponzori ne postižu samo svijest o svom proizvodu već podižu i vrijednost svoga branda, što su emocije veće, što je veća lojalnost publike nekom klubu (savezu) veće su mogućnosti prijenosa tih vrijednosti i na proizvode sponzora.
Sponzori često nisu najzadovoljniji s onim što im klubovi ili savezi pružaju za sponzorstvo ili zaziru od dugoročnijeg vezanja za neki klub, savez ili sportaša, no oni bi mogli dati svoj doprinos osim financijskim injekcijama i znanjem i iskustvom te sportskim organizacijama pomoći da izgrade svoj identitet – brand te na taj način zajedno osmišljavati zajedničke nastupe, evente i sl.
Sportska organizacija sa snažnim brandom bolje je zaštićena u kriznim vremenima a jasno određenim identitetom manje gubi energije na borbu s konkurencijom.
U kriznim vremenima snažni brandovi koriste određeni bonus koji su stekli kod svojih navijača, tako da greške i promjene na tržištu i sl. nemaju preveliki utjecaj na njih.
Snažan sportski brand izgrađuje lojalnost i povjerenje navijača. Oni vjeruju u brand i njegovu kvalitetu i da će pokušati učiniti sve da postignu što bolji rezultat pa se npr. ulaznice za utakmice sezone u nekim profesionalnim klubovima rasprodaju godinu dana unaprijed (Manchester United, Montreal Kanada, itd)
To je fenomen koji prelazi gotovo u religiju kada vrijednost branda postaje u umovima navijača toliko velika da će uvijek ostati lojalni bez obzira na rezultate ili trenutne krize. To je primjer kada su potrošači spremni platiti i vrlo visoku cijenu za proizvod na osnovu stvorenog povjerenja u brand.
Ali ne vrijedi to samo za one velike. Odličan je primjer jednog njemačkog trećeligaša NK Viva St. Pauli koji unatoč nedostatka sponzora i rezultata, vrlo promišljenom strategijom i odličnom kreativnom kampanjom uspijeva već treću sezonu za redom puniti stadion. Snažan identitet i jasna i privlačna poruka privlači određenu publiku koja se rado poistovjećuje s tim malim klubom. Nije išlo bez muke i strpljenja.
Mnogi su uvjerenja da su premali ili prebeznačajni za građenje branda.
„Ako mislite da ste suviše mali da biste imali utjecaja, pokušajte zaspati s komarcem u sobi…“ (Anita Roddick, osnivačica Body Shopa).
Oni koji stvaraju nove brandove pored onih velikih drže se nekih pravila – ne jurišaju frontalno već traže slobodna mjesta i sasvim suprotne putove od jakih brandova.

Kako ga implementirati ?
Jasno definiran brand između ostalog određuje sve buduće marketinške aktivnosti te time postaje važan instrument za utjecaj i kontrolu tržišta. Glavni zadatak je praktično definirati i iznaći strategije za izgradnju i njegovanje branda u smislu ostvarivanja konkurentnih prednosti.
Branding je proces koji ukoliko se pažljivo i sustavno promisli može donijeti značajni financijski uspjeh. Proces je izuzetno važan jer vas tjera da potpuno ispočetka promislite o svom poslovanju, također je važan jer podrazumijeva sve aspekte vaše organizacije da o njoj razmišljate kao o jednome. Jer vaš brand mora imati smisla.
Ako ste kao temeljnu karakteristiku ili vrijednost branda definirali slobodu mišljenja onda morate i svakom zaposlenom u klubu omogućiti da ima slobodu mišljenja ili jednostavno ne živite brand, jer ako smo zamislili brand kao osobu onda je brand kao DNA vaše organizacije, kako kaže Thomas Gad, a onda je nemoguće da lijeva ruka ima drugačiji DNA od desne noge. Sve vrijednosti potrebno je prenijeti na sve dijelove organizacije ili ako se radi o osobi – sportašu, ako je njegova vrijednost npr. hrabrost, onda to znači hrabrost u svim aspektima njegova života a ne samo u blizini kamera. To je jedino što daje vjerodostojnost. Ljudi, klubovi, koji ne žive svoje vrijednosti nemaju vjerodostojnost.
Mnogi krivom percepcijom markentiških pojmova misle da samo trebaju napraviti lijepu priču, lijepo ju umotati i to će proći. Neće. Treba ispričati priču ali vjerodostojnu i autentičnu priču.

Ako nekome nešto obećate, morate to i ispuniti!

Piše: Sanja Pola-Katavic