Sve se više upotrebljava riječ brand i brandiranje. Ma koliko se trudili da razumijemo pojam i nove marketinške trendove, čini se da ih je lakše izgovoriti nego djelovati u tom pravcu.
Brandiranje je u odnosu na marketing (na koji smo navikli), kategorija koja je iz njega proizašla, ali se odnosi i na novo marketinško stvaralaštvo ili inovaciju u poboljšanjima procesa odnosa prema kupcima.

Iako je u posljednjem desetljeću brandiranje doživljavalo oblikovanje u novu marketinšku struku uglavnom se odnosilo na brandiranje proizvoda, kao potrebe za povećanjem proizvodnje dobara koje je tržište trebalo prihvatiti i potrošiti.

U razvojnim fazama društva, koje je i samo evaluiralo, javila se kategorija kupaca koji su proizvode počeli prepoznavati ne samo po generičkom sastavu ili funkciji, nego po imenu, logotipu, bojama, porukama, ali ponajviše po doživljaju koje mu je donijelo samo iskustvo s proizvodom ili kontakt sa osobljem kompanije. Kupci su, jednostavno, počeli vrijednovati - odnose.

Tu se javila kategorija tzv. društvene i emocionalne vrijednosti branda. To je ponukalo kompanije da se intenzivnije pozabave odnosima s kupcima, a kako bi na njega mogli uticati. Unaprijeđenjem odnosa s kupcima se ponuđač  našao u procesu  “pružatelja usluge”. Pružanje usluga je time preraslo u medij za komuniciranje vrijednosti i obećanja tržišne marke – branda. Od tada proizvod i odnos prema kupcu  nastupaju zajedno.

Kada su ova dva elementa spojena te djeluju u jednom pravcu tad možemo biti u prilici da ostvarimo konkurentsku prednost. Kada kupac prepoznaje naše vrijednosti kao ključ za rješenje svojih potreba, a ne kao jednog od mnogih koji pružaju iste usluge, tada možemo reći da je riječ o brandu.

Brand nije proces  u kojem kupac prepoznaje naš proizvod ili uslugu među konkurencijom. Brand je pojam svijesnosti potrošača koji u svom umu  prepoznaje  naš proizvod i uslugu kao rješenje svojih problema.

Hoteli i restorani

Kako prepoznajemo da smo ušli u hotel Sheraton, a ne u neki drugi hotel? Koje su razlike osim u unutrašnjosti i možda cijeni? Pored logotipa, boja i poruka, najčešća razlika je, upravo, u načinu na koji se odnose prema svojim kupcima.

Dakle, pravu uslugu od konkurentske kupac prepoznaje po njezinoj organizacijskoj kulturi, internim komunikacijam i vrijednostima koje predstavljaju kompanija i njezini brandovi. Brandiranje usluga je tijesno povezano s misijom kompanije, odnosno, njezinim obećanjem koji daje kupcu.

Moderni marketinški trendovi u turizmu i hoteljerstvu, pogotovo na novim lokacijama, idu u smjeru dočaravanja ugođaja hotela, sadržaja i usluga, izazivajući i stvarajući emocije, stvarajući priče i pričice, prezentirajući ih u viskokvalitetnom stilu i formi potencijalnim gostima, ili zašto ne, suinvestitorima ili kupcima.

Nerijedak je primjer  promocija destinacija za hotele koji će se tek graditi i otvoriti. Brandiranje lokacija je dugogodišnji proces i s njim treba početi na vrijeme, čak i prije nego što se išta konkretno na lokaciji i počne graditi.

Kreiraju se kampanje  da svore iluziju idealnog turističkog odredišta, personaliziranog odmora, sadržaja koji treba da zagolicaju maštu potencijalnih target-klijenata i drže u uvjerenju da će se njihovi snovi odmora, uživanja, relaksacije i fantazija ostvariti. Odašiljac poruke, dakle, treba i u materijalnom i virtualnom “brand” smislu održati obećanja odaslana porukom.

Održite obećanje

Poznajem restoran kojem je slogan “Imamo najbolju hranu, ali najgoru uslugu”. I zaista, dobili smo vino kad smo sve pojeli, posuđivali smo pepeljare sa susjednih stolova, a ovi za susjednim stolovima su posuđivali pecivo od nas, jer njima nisu niti donijeli, iako su tražili itd.

Međutim, hrana je zaista bila fascinantno ukusna, a usluga, pa čujete iz priloženog opisa, da ne spominjem kako smo htjeli poručiti jednu vrstu ribe, a konobar nam je rekao “Ma, ne može, uzećete ovu”…. U svakom slučaju, prije dolaska u isti restoran smo na to upozoreni, pa čak i da putem radija vrte oglasni jingle sa sloganom “Imamo najbolju hranu, ali najgoru uslugu”.  Usluga je zaista bila nesvakidašnja, u najblažem smislu rečeno, ali oni su održali OBEĆANJE, a obećanje je  u smislu brandiranja STIL ŽIVOTA koji brand sobom nosi.

Naravno, ne moram pomenuti, kako sam jela u mnogobrojnim restoranima, a kako mi je ‘dotični’ ipak ponudio “doživljaj koji pamtim” i rado ću se u njega vratiti. Bilo je ludo zabavno, mada se još pitam da li je hrana zaista bila tako ukusna ili je začinjena sa pregrštom našeg smijeha proizvedenog “ludom situacijom”.

Poznat je i restoran u Dubrovniku ispred kojeg u koloni čekate na red za stol, pa i do sat vremena u sezoni. Kada spojimo hranu i uslugu, pa i ambijent koji nije ništa posebno,  (vjerovatno ima i boljih restorana), ali još uvijek prepričavamo kako smo jeli u najboljem restoranu na koji  se čeka red za stolicu. U oglasnim materijalima poruka s fotografijom kolone ljudi odašilje poruku “mi smo posebni”. Ponudite doživljaj! Budite posebni!

A kada govorimo o doživljaju neminovno se vraćamo na uslugu. Usluge kupcu koji je ‘gladan’ doživljaja hoteli i restorani osavremenjuju vraćanjem autentičnih jela-koje odašilju poruku ‘ za vas smo pripremili nešto posebno’, prirodnih namirnica -kojima kupcu odašilju poruku ‘brinemo o vašem zdravlju’ itd.

Hotelski, kao i turistički brand u cijelosti, mora se graditi na udruživanju s drugim kompanijam iz oblasti turizma, prehrambene industrije, proizvodnje, marketinga i drugih djelatnosti. Brandiranje nosi veću zaradu, kvalitet, dugoročan uspjeh, turistički, hotelski proizvod (usluga) postaje konkurentniji i prepoznatljiv izvan regije i zemlje, jer kupac “nosi” doživljaj.

U navedenom procesu proizvodnje “doživljaja” hotelijeri i drugi ugostitelji pažnju moraju usmjeriti na nekoliko bitnih elemenata, ukoliko žele postati BRAND. Na prvom mjestu to je obraćanje pažnje na sadržaj poruke koja se odašilje kupcu uz izvršavanje obećanog. Rekli smo da poruka mora biti u skladu sa misijom, a ona je uvijek, za razliku od ciljeva kompanije, okrenuta prema nesebičnoj usmjerenosti na kupca.  

Piše: Azra Pleše