Svijet je pun paradoksa – zavirimo samo u podrucje potrošnje. Nije li smiješno što imamo sve više izbora, a sve manje vremena za biranje? Možemo li si priuštiti razmišljanje ispred svake police u supermarketu, kad ne stignemo dulje razmišljati niti o kupovini automobila...

Zato je bitno stvoriti brand koji odlucivanje cini jednostavnijim. Ime, naziv, logo, marka, zaštitni znak – jednom rijecju brand predstavlja imidž kompanije i proizvoda. Brand je odraz vizije poduzeca, vrijednosti i filozofije organizacije. To je ono što privlaci kupce, najvrednija (iako nevidljiva!) imovina kompanije i najjace oružje u borbi protiv konkurencije.

O globalnim trendovima na podrucju brandinga, u cemu brandovi u našoj zemlji i ostalim tranzicijskim zemljama najviše zaostaju za globalnim svjetskim brandovima i na cemu moraju najviše poraditi,  otkrio je dr. Leif Hem, ugledni skandinavski strucnjak za brand menadžment.

Kako dr. Hem posebno istice, upravo brand menadžment postaje sve važniji alat za kompanije, jer je vrijednost nematerijalne imovine cesto najveci dio tržišne vrijednosti, osobito velikih kompanija.

Najpoznatiji i najčešce navodeni svjetski primjer toga je Coca-Cola, cija je tržišna vrijednost procijenjena na 112,5 milijardi dolara, od cega se više od 90 posto odnosi na nematerijalnu imovinu! To je dakle vrtoglavih 102 milijarde dolara u vrijednosti branda, patentima te snazi menadžmenta.

Brand je postao marketinški 'komunikator' s kupcima na tržištu.

Jaki brand je ono što pojednostavljuje potrošacevo odlucivanje, reducira rizik i uspostavlja kvalitetu i visoka ocekivanja i od ostalih proizvoda na tržištu. Upitan koje su glavne komponente koji cine snagu nekog branda, dr. Hem je odgovorio da su to prije svega svjesnost branda, asocijacije vezane za brand, uocena kvaliteta branda te lojalnost brandu.
Svjesnost branda predstavlja postotak populacije ciljanog tržišta koji je svjestan postojanja odredenog branda ili kompanije. Postoje dva oblika svjesnosti: spontana, tj. ona koja mjeri postotak ljudi koji, kada ih se pita da kažu napamet iz odredene kategorije, spontano spomenu ime odredenog branda, i promptna, kojom se mjeri postotak ljudi koji prepoznaju odredeni brand kada im se pokaže lista s ponudenim kategorijama brandova', objasnio je skandinavski strucnjak.

Nadalje, asocijacije vezane za brand su osjecaji, vjerovanja i znanje koje potrošaci imaju o brandu. Te asocijacije proizlaze iz iskustava i moraju biti jake, pozitivne i jedinstvene.

Uočena kvaliteta branda je potrošaceva evaluacija cjelokupne izvrsnosti branda bazirana na intrinzičnim kvalitetama (npr.u slucaju Timberland obuce - izdržljivost, težina obuce, nepromocivost) i ekstrinzicnim kvalitetama (samo ime Timberland oznacava kvalitetu i postojanost).

Lojalnost brandu jedan je od najbitnijih faktora koji cine vrijednost branda, a cini je ucestalost ponovljene kupnje proizvoda ili usluge, cak i kada su na tržištu prisutni alternativni brandovi. Što više kupujemo doticni brand, to smo mu lojalniji.

O tome koliko postojece navike potrošaca utjecu na kreiranje brandova, a u kojoj mjeri brand menadžeri diktiraju nove navike potrošaca, dr. Hem kaže: 'U borbi izmedu nametanja potreba i poštivanja stvarnih potreba kupaca, obicno pobjeduje ovo drugo. Kupci postaju sve educiraniji i profiliranijih ukusa i potreba. Marketinški trendovi idu za slušanjem stvarnih potreba kupaca i dijaloškim komuniciranjem vrijednosti na relaciji kupac - kompanija.' Objasnio je i kako se mjeri tržišna vrijednost nekog branda. Više o tome procitajte ovdje. Istaknuo u cemu brandovi kod nas i ostalih tranzicijskih zemalja najviše zaostaju za globalnim svjetskim brandovima.

'Istraživanja iz ostalih tranzicijskih zemalja pokazuju da je to zaostajanje u dvije dimenzije: brand asocijacija i uočene kvalitete branda. Potrebno je poraditi na stvaranju jakih, pozitivnih i jedinstvenih asocijacija vezanih uz pojedine brandove u tranzicijskim zemljama. Isto tako je potrebno poraditi na percepciji kvalitete tih brandova, intrinzicnim i ekstrinzicnim kvalitetama koje globalni brandovi imaju izgradene', objašnjava dr. Hem.

* Zemlja treba postati prepoznatljiv brand

Na pitanje kako uciniti naše brandove prepoznatljivima na europskom tržištu te kako ih što bolje plasirati na tržište EU-a, ovaj skandinavski strucnjak odgovara: 'Od države prvo trebate uciniti prepoznatljiv brand na tržištu, što i cinite kroz promicanje turizma, pa cak i kroz sport. Kvaliteta države ocituje se i u kvalitetnoj i obrazovanoj radnoj strukturi te u nedirnutosti prirodnih ljepota, koje trebate ocuvati. Sve te djelatnosti govore o kvaliteti zemlje iz koje dolaze pa shodno tome utjecu, kao zemlja porijekla, i na vaše brandove.'

Država i njeni brandovi, rekao je dr. Hem, trebaju 'uhvatiti voz' demografskih i promjena životnih stilova europskih kupaca, koji su spremni platiti više za proizvod koji je proizveden na prirodan nacin, prema visokim standardima kvalitete, koji nije GMO.

'Iskoristite turizam kao poveznicu razvoja i plasmana ostalih kvalitetnih proizvodnih brandova koji su inace prateca industrija turizmu, što vjerujem da vec i cinite', naglašava Hem.

Uglednog Skandinavca upitali smo i kako mali i poduzetnici svojim proizvodima mogu konkurirati globalnim brandovima.

'Mali poduzetnici izvor su privredne snage, pogotovo u tranzicijskim zemljama, gdje mogu stvoriti snažne lokalne brandovei i imaju beneficiju poznavanja segmenata lokalnog tržišta koje globalni brandovi nemaju. Mali poduzetnici obicno predstavljaju izvorne proizvode maticne zemlje i kao takvi izazivaju snažnije asocijacije i lojalnost nego globalni brandovi. Govoreci nadalje o znacaju privatnih trgovackih marki kao konkurencije globalnim brandovima, naglasio je kako privatne trgovacke marke cine znacajan dio tržišta Europe i SAD-a. Podaci govore o udjelu od gotovo 40 posto prodaje u Europi putem privatnih trgovackih marki.

Prirodne ljepote zemlje potencijal su za destinacijski branding

'Opci je dojam da je tržište privatnih trgovackih marki u velikim robnim lancima na Zapadu doseglo svoju tržišnu zrelost. Medutim, u tranzicijskim ekonomijama jugoistocne Europe ocekuje se snažan rast i razvoj ovog tržišta. Mnoge od tih privatnih trgovacki marki cinit ce zapadne trgovacke marke koje ce migrirati na istok, kaže dr. Hem

Privatne trgovacke marke snažan su inicijator regionalnog razvoja, naglasio je, jer u vecini slucajeva obuhvacaju dobavljace iz maticne zemlje i regije, omogucujuci im komunikaciju s kupcima i mjesto na policama koje sami po sebi ne bi mogli dobiti.

Dr. Hem je govorio i o novim trendovima na podrucju upravljanja brandovima, poput brandiranja gradova, država i sl., te pojasnio kako tzv. country branding ili destinacijski branding predstavlja strategije razvoja gradova, država, mjesta kao brandova. U principu je brandiranje gradova i država slicno brandiranju proizvoda.

Radi se o identificiranju, razvoju i komunikaciji pozitivnog identiteta ciljanoj 'potrošackoj' grupi. Destinacijski branding se ostvaruje npr. kroz promicanje turistickih, sportskih, investicijskih i ostalih dogadaja namijenjenih komuniciranju pozitivnog imidža određenog grada ili države. 'Ipak, postoje i velike razlike zbog velike kompleksnosti gradova i država u odnosu na proizvode, osobito u domeni uspostavljanja identiteta i analize grupnih percepcija te uspostavljanja snažnih, jedinstvenih asocijacija. Isto tako aktivnosti vezane za gradnju brandova su mnogo kompleksnije zbog toga što je mnogo toga u imidžu jedne zemlje dosta fiksno.

Primjerice, mi u Norveškoj ne možemo odjednom promijeniti identitet Norveške kao branda, predstavljajuci je kao zemlju tropskog voca i vruce klime samo zato što su se promijenile preferencije potrošaca, dok bi takva prilagodba bila moguca za veliku vecinu proizvodnih brandova', zakljucio je Leif Hem.